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体彩江苏7位数专家预测: 繞道李佳琦薇婭 品牌商們都在干這事兒!

     編輯:Allen 來源:億邦動力網
   發布時間:2019-12-25 11:27:00
導讀】 選品通關步步艱難、單鏈接坑位費日漸上漲、商品價格一降再降、分傭比例高達30%~50%……在投放頭部主播的道路上,商家收獲可觀銷量的同時也漸感“被榨干了”。于是,品牌自播得以崛起。

休彩江苏7位数开奖结果查询 www.duikg.com   選品通關步步艱難、單鏈接坑位費日漸上漲、商品價格一降再降、分傭比例高達30%~50%……在投放頭部主播的道路上,商家收獲可觀銷量的同時也漸感“被榨干了”。于是,品牌自播得以崛起。(注:品牌自播是指以品牌名稱或店鋪名稱進行的直播,區別于李佳琦直播間等以個人IP進行的直播)

  據淘寶直播內容生態公開課(9月20日)的相關數據顯示,自今年3月開始,淘寶直播月開播商家數量爆發,截至8月份,開播商家數量同比增長超過1倍,且商家日均開播場次同比翻番。

  淘寶內容電商事業部總經理玄德曾透露,今年雙11當天,50%的淘寶天貓店鋪開播,其中成交過億的直播間超過10個,過千萬的直播間超過100個,店鋪直播做的好的不僅有女裝、珠寶、母嬰、美容等傳統類目商家,更有花鳥魚蟲等寵物品牌商。此外,淘寶直播70%的成交來自于店鋪直播,開播場次占比甚至超過90%,剩下職業主播成交占比30%。

  淘寶直播負責人趙圓圓也曾肯定店鋪直播的重要性:“淘寶直播是靠店播撐起來的,不是靠紅人,甚至紅人的粉絲也是從店鋪來的?!?/p>

  繞開薇婭、李佳琦

  來算這一筆賬:排除雙11大促等特殊日期,參考薇婭2019淘寶生活節單場直播5小時,銷售額達到2400萬元的記錄,按照5分鐘推薦1款商品的頻率推算,一場5小時的直播共推薦60款商品,平均每款商品創造40萬元的銷售額。

  如果不投放薇婭等頭部主播,品牌自播用5分鐘*n(品牌商投薇婭,起碼一段時間內不會再上這個產品,但品牌商自己可以反復播,可以有n個5分鐘)的時間創造出40萬銷售額,這似乎并不難,且不需要從中減去原本該付給主播的分傭。這對商家來說自然是值得考慮的事。

  從最新淘榜單數據(12月9日至12月15日)上看,不少商家的店鋪粉絲數與頭部主播的粉絲數(薇婭1215.1萬;李佳琦1522.2萬)基本持平,甚至是遠超。比如,天貓商家榜上,百草味旗艦店粉絲數為2291.3萬、韓都衣舍有2206.8萬粉絲、天貓超市1812萬、完美日記粉絲1122.8萬;集市商家榜上,MG小象歐美街拍時尚女裝粉絲數為2130.5萬、小谷粒女裝有1283.7萬粉絲Dreamyshow、夢夢家女裝粉絲數為1275.7萬、小谷粒女裝有1283.7萬粉絲、6度女裝有1122.5萬粉絲。

  此外,對比天貓商家和網紅達人的內容消費指數、內容轉化指數,商家自播與達人直播的消費轉化并非是云泥之別,甚至部分商家的消費轉化力達到了薇婭、李佳琦、烈兒寶貝、雪梨等頭部主播同等水平,如阿迪達斯官方旗艦店、MAU STUDIOS、ASM ANNA等。

  當然,即便如此,部分商家會從“拉新”和“粉絲≠流量”這個角度質疑品牌自播的可行性。他們認為,店鋪直播的觀看人數遠遠比不上薇婭、李佳琦這些頭部主播的百萬級、千萬級場均觀看人次,他們懷疑品牌自播是否有足夠大的流量以及拉新作用。

  但品牌自播確實“跑”出了不少成功案例:

  鮮燉燕窩品牌小仙燉在雙11期間連續8天直播創造了2270萬的總銷售額,平均每場直播銷售額突破283.75萬元,客單價達到了8794元,是店鋪客單價的1.51倍;

  認養一頭牛僅用半年就登上了“淘榜單2019雙11食品商家自播top20”,截至目前,直播間粉絲量已經破百萬,達到腰部主播的量級;

  小米從10月21日開始連續22天的直播,首日開播10小時吸引了近20萬人觀看,預售訂單總金額超過5000萬;

  女裝品牌LILY天貓店在11月9日至11日連續三天通宵直播,多位主播輪流排班,試穿、介紹、搭配衣服,發放限時優惠券,最終,LILY雙11再登天貓“億元俱樂部”榜單。

  對此,認養一頭牛的主播勝方認為,“商家和達人一樣,一開始沒人看你是件再正常不過的事情?!庇Ω糜靡桓齔ぴ兜難酃餿タ創放譜圓サ姆⒄構?,品牌自播也需要時間積累沉淀粉絲、吸引流量、形成轉化。

  太平鳥的直播路就很好地印證了這一點:太平鳥從8月11日開始店鋪直播,兩個月間,男裝排行從第300 名飆升居首,直播觀看人數也由最初的7000人次上升至目前的60000多人次。

  小仙燉鮮燉燕窩CEO苗樹指出,“品牌自播也是一個發展的過程,早期直播間的觀眾還是進店客戶或者已購顧客,起不到太多公域拉新的作用,但需要注意的是淘寶直播是一個生態,它有排名和相應的導流/資源分配計劃。如果直播間留存好的話,平臺會分配更多的流量和資源,所以拉新是來自于淘寶的流量分發機制?!?/p>

  直播間除了自然的流量外,還可以從企業微信號端口、微信私域、站外平臺如微博等站外進行引流,在淘內進行廣告投放引流也可。

  另外,目前來看,品牌自播有三種形式:創始人直播、員工直播(導購員或者專業直播團隊)、員工 外援(明星、代言人、達人、站臺嘉賓)直播。員工 外援的方式能夠將明星/達人的粉絲引流至店鋪,這也是店鋪拉新的重要手段之一。

  “除此之外,如當品牌店鋪的直播間真正能夠打造成品牌自播的標桿性案例,那么在淘外的社會化影響力就更加突出,從而也帶來引流?!泵縭鞅硎?。

  從另外一個角度來看,如泡泡瑪特CMO果小所言,“對我們來說,品牌自播就是給私域用戶或者說已購用戶看的?!痹僬?,用戶都是“一個圈子里的人”,從薇婭、李佳琦的粉絲導流至店鋪的不一定是“對的人”,那這樣的流量就是無效流量。

  品牌邏輯上的壁壘

  達人直播和品牌自播的邏輯天然不同,體現在三點——主播專業度、品牌商預期、品牌價值,這也是品牌自播的壁壘所在。

  在主播專業度上,網紅達人帶貨往往是一場直播賣很多個商品,由于精力限制、商品所屬領域跨度大等各種因素,他們無法做到對每一件商品都足夠專業。

  并且,“消費者對于KOL和品牌自播的專業度預期是不一樣的,KOL的專業度主要體現在第三方對于產品的信任背書,而店鋪主播的專業則體現在對產品、品牌的專業度?!泵縭魈傅?。

  對品牌商來說,不同的直播帶貨類型預期也是不一樣的?!罷掖鍶薑OL帶貨是重銷量和最終的成交額,而品牌自播則更重品牌溢價,傳遞品牌價值和文化,并且答疑解惑慢慢沉淀粉絲,或者說在養未來的用戶池,不急轉化,這是一種長線行為?!?/p>

  果小也指出,“對我們而言,品牌自播和網紅直播較大的不同在于是否專業,是否足夠了解產品以及深度介紹產品。我們的用戶都是一個圈子里的人,更看重產品,關注產品點,而非直播的那個人,誰播不重要,人的推薦方式其實也不重要?!?/p>

  果小還提到,“淘寶直播現在大部分是打價格的模式,越是紅人,商品價格越低,而泡泡瑪特的產品基本不打折,玩法是不一樣的。我們更希望通過直播的方式去介紹商品,觸達消費者,而不是促銷商品。從反面來看,直播越來越多,主播越來越多,消費者對直播間購物的抵抗力和辨別力也會逐漸構建起來?!?/p>

  鐘薛高創始人林盛也贊同,“目前直播依然被大家當作一種帶貨手段和流量手段,直播的線上更低價或者打折雖然對于銷售商品有好處,但其本身對于品牌來說是一種削弱,這是非常狹隘的?!?/p>

  “但品牌自播未來是可以朝著品牌這個方向走的,因為品牌自播未必一定是銷售導向,當銷售不再是獨一目的的時候,開直播則是如何讓消費者感受到到品牌的好的問題了,在消費者心目中留下好印象,這是品牌的維度的?!?/p>

  此外,值得注意的是,由于不同商品類型的賣點不一樣,達人KOL帶貨并非在所有商品帶貨上都是優勢一方。方太電商總經理李濤坦言,“與快消品的特質不同,大家電產品具有客單價高,購買頻次低,用戶關注頻度低的特點,因此大家電產品對網紅大流量的依賴相對較小,消費者更看重品牌和產品?!?/p>

  1個前提、7個關鍵點

  電商直播仍是個方興未艾的賽道,這也意味著沒有太多參考先例,媒體根據多位商家的實戰經驗總結出品牌商自播的1個前提和7個關鍵點。1個前提:店播并不適合所有品牌,它不是完美解藥。7個關鍵點:直播常態化、直播內容豐富化、裝修品牌化、主播專業化、運營精細化、活動節奏化、兩條腿走路。

  1個前提:

  “商品豐富度和商品特點的不同,決定了不同品牌的自播內容豐富度存在差異,而品牌自播的內容豐富度直接決定了效果有好有壞。也就是說,品牌自播并不適合所有的品牌商?!敝友Ω嘰詞既肆質⑻傅?,明確商品的特點和定位是品牌自播的前提。

  “網紅的一場直播往往會介紹很多款商品,且每一個商品對應一段推薦話術或者商品故事,這樣的直播內容會更豐富,但品牌自播并不一定能有這么多SKU去支持,比如像鐘薛高,直播內容就會相對單調枯燥,這是很吃虧的一點。但是對SKU豐富、商品類別多的品牌商,如三只松鼠,品牌自播是沒問題的?!?/p>

  決定商品豐富度的還有一個因素:上新。網紅直播的優勢就在于商品上新快,甚至每天都可以是上新,因為他們只需要對接商家即可,供應鏈的生產、制造等環節是其不用考慮的,而品牌商自己是很難做到的。

  正如淘寶直播負責人趙圓圓所言,“直播間對SKU的需求量非常大,以服裝供應鏈為例,供爆款一月僅需幾十款商品就夠了,但直播間一個月兩三百款都扛不住,壓力是巨大的?!?/p>

  除了商品豐富度外,林盛還提到,決策過程極其簡單的,決策時間短的、產品特性或賣點少的商品在直播中并不討好。品牌自播適合有高性價比的、決策鏈條更長的、決策過程更復雜的商品,如家裝、醫療、美容、在線教育、在線定制化服務等等。

  比如,燕窩的購買是需要重信任、重決策的,而商品詳情頁、頭圖等曝光位置以及圖文、短視頻等形式是無法完全解決這一痛點的。一般來講,這類購買行為往往發生在線下店鋪,因為在線下消費者能夠全方位感知品牌細節,品牌商也更易于獲取消費者信任和認可。

  但通過直播能夠將線下信任場景一定程度搬遷到線上來完成,從主播專業度、產品實時開箱開瓶、燕窩專家親臨直播間、產品細節生動講解、燕窩知識科普等各個維度來構建強信任,并推動轉化。因此,像小仙燉這類單品模式的產品在直播間進行銷售也是走得通的。

  按林盛的邏輯看,適合做自播的商家有兩類,要么是店鋪商品SKU豐富的,要么是決策鏈條長、過程復雜的。

  7個關鍵點:

  首先,直播常態化。直播頻率是必須保證的,要把品牌自播塑造成用戶了解品牌權度信息的常規渠道。用方太電商總經理李濤的話來說,“直播是個經驗活兒,它需要時間去沉淀?!?/p>

  第二,直播內容豐富化?!鞍閻輩プ齔梢壞到諛?,讓消費者喜歡到品牌直播間看。"比如,廚電品牌不只介紹產品,還有廚房知識百科、美食烹飪技巧、家電安裝保養教學等;燕窩品牌不只有燕窩產品開箱、開瓶演示,還可以有燕窩工廠參觀、燕窩溯源采摘等多樣化的內容。

  第三,裝修品牌化。直播間的任何一個細節都要從品牌維度(形象、風格、氣質等)去考慮,如同李佳琦的定位是美妝主播,其背景墻就是口紅墻;比如方太直播間場地由簡陋設備到柜臺陳列,再到拾大廚房樣版,直播基地不斷升級;再比如小仙燉定位是輕奢產品,那么其直播間就應該對標奢侈品店的裝修細節。

  第四,主播專業化。要從主播形象、人設、話術腳本等維度考慮。比如海藍之謎主播服裝的白系搭配與裝修風格、品牌氣質一致,且是專業護膚品導購進行直播;小仙燉直播間的兩位主播搭檔人設分別是營養師、銷售,甚至是創始人林小仙以鮮燉燕窩專家的身份進入直播間,促成強專業性印象的形成;方太直播間三位主播是產品百科(妮妮)、烘焙達人(飛飛)、家裝能手(蜜蜜)的組合搭配,實際上,方太直播也經歷了從客服代播到專業主播,再到品牌 PGC主播矩陣的變化過程。

  需要注意的是,主播需要各有特色,但不應強調主播個人屬性和IP,需要強化的是主播對于品牌的代表,個人IP永遠是在品牌之下的。

  第五,運營精細化。從腳本設計、數據模型搭建,再到獲客及沉淀模型都是需要精細運營的,完成新客到直播的認知、興趣、購買、復購流程的全流程模型構建。比如針對高客單、低頻需求的商品,品牌商可嘗試采用搭配服務的方式(如烹飪課程、家電安裝、手機保修等),抓到消費者的興趣點,促成轉化。

  第六,活動節奏化。根據平臺以及品牌的活動節奏,做好全年的規劃。

  此外,低價和贈品是直播間吸引消費者最主要的因素,快銷、美妝、食品等類目更為突出。但一味地打價格戰并非長遠之計,贈品也許是品牌商獲利和消費者得優惠的更優折中辦法。

  第七,兩條腿走路。相比單純的投放達人直播或者品牌自播,更多的商家選擇了“兩手抓”。比如,百草味既與網紅主播及機構合作,借助頭部主播更廣泛地觸達消費者,也在公司內部孵化了直播團隊,自己培養員工“李佳琦”;再比如小仙燉在和薇婭、張大奕合作之后,其創始人林小仙在今年雙11期間也強勢收割了直播紅利(2270萬元)。

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