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江苏7位数中奖新闻: Costco和拼多多的價格游戲:如何讓人產生便宜的錯覺?

來源: 聯商網    編輯: Allen    作者: 莊帥
  發布時間:2019-12-26 09:39:00
導讀】在分析Costco和拼多多時,我一直強調一個核心理念:消費者本身會形成價格印象,零售電商企業可以通過商業模式創新、技術和經營策略讓他們認為“價格便宜”并從中獲利(也就是“記憶價格”效應)。

休彩江苏7位数开奖结果查询 www.duikg.com   美國杜克大學的行為經濟學教授阿雷利研究表明:“記憶價格”遮掩了人類不準確的價格判斷力。

  假設讓消費者猜測一瓶洗發水的價格,他會努力回想從前購買洗發水的價格,或是他看見廣告里的洗發水賣多少錢,然后根據產品的質量和性能做調整,得出一個差不多的價格。

  我最近在研讀零售電商專業書籍《無價:洞悉大眾心理,玩轉價格游戲》,本書由麻省理工學院的物理學高材生、兩次獲得普利策獎提名的美國超級暢銷書作家:威廉?龐德斯通所著。

  在分析Costco和拼多多時,我一直強調一個核心理念:消費者本身會形成價格印象,零售電商企業可以通過商業模式創新、技術和經營策略讓他們認為“價格便宜”并從中獲利(也就是“記憶價格”效應)。

  許多零售電商平臺正是基于這樣的“記憶價格”進行定價和“價格歧視”,并從中獲得更大的利益,而消費者卻全然不知甚至樂在其中。

  Costco“價格真便宜”的陳列規則

  Costco(在中國上海首店的中文名:開市客,原來的音譯為:好市多)是美國領銜的連鎖會員制倉儲量販店,于1976年加州圣迭戈成立的Price Club,七年后華盛頓州西雅圖成立的好市多,在2009年是美國第三大、世界第九大零售商。

  目前好市多在全球七個國家設有超過770多家的分店,其中大部分都位于美國境內,加拿大則是較大國外市場。

  這些實體店分布遍及八個國家,18年全年營業額超過1000多億美元,為超過6200萬的會員提供服務,續費率高達88%。

  這家會員制零售商之所以被全球零售業者學習和膜拜,在于它不是依靠商品賺錢,而是通過“會員費”獲得高額利潤。

  2019年8月27日,Costco在上海開業,由于購買人數過多造成交通癱瘓,不得不中止營業。

  對于Costco的經營策略和商品策略本文暫不深入分析,只從開業當天有媒體朋友在現場,通過電話采訪我關于店內的商品陳列,分析其與“記憶價格”效應的關系。

  有個疑問:為什么一進門Costco擺放著的是LG雙門冰箱,該產品的價格比電商平臺便宜近400元。

  首先,家電屬于我在《零售電商行業中“品類和時間”的消費頻率》一文中提到的“年頻”品類。

  也就是說,Costco進門讓消費者看到的LG雙門冰箱消費頻率很低,大部分(預估80%以上)的人根本不會因為它價格比電商平臺便宜而購買,卻讓進店的大多數消費者有了“記憶價格”,并形成“Costco果然比電商還要便宜”的“價格初印象”。

  當然,要形成這樣的“價格初印象”,首先該產品需要是著名品牌,而且還是國際著名

  品牌、單價要高、差價能形成更加強烈的“價差記憶”。(差400元顯然比差40元的價差記憶更強烈)

  零售商在陳列形式上形成“低價”的首一個公式:低頻品類+著名品牌+高單價。

  第二個疑問:再往里走,就出現了Costco自有品牌的日用品產品,這些產品并不著名,怎么定義低價呢?

  零售商自有品牌的品類主要以日用品為主,核心原因在于這些品類在生產工藝和原料方面只要做非常小的調整,就會出現非常大的價差。

  這些品類的比價邏輯和著名品牌的相同規格對比。日用品屬于“周頻或月頻”的高頻產品,消費者(家庭主婦、大媽們為主)對這類商品的規格和價格了然于胸,她們大都以“規格”為主要指標進行比價。

  例如:24包120抽3層的清風抽紙在電商平臺秒殺價是57.90元,會對比同樣或相近規格的Costco自有品牌抽紙,假設為49.9元。這樣再次形成“價格真低”的“記憶價格”。

  同樣規格的Costco自有品牌的抽紙為什么能比清風抽紙低這么多呢?這個涉及的因素就很多了:自有品牌沒有宣傳費用、配送到Costco單店成本也低(另外哪怕是多店,也比清風的全渠道成本要低)、抽紙做得稍微薄1毫米等在原料和工藝上做出特別細微的調整。

  零售商在陳列形式上形成“低價”的第二個公式:高頻品類+自有品牌+原料/工藝細微差異。

  第三個疑問:再往前走就是超低價的茅臺酒,為什么是這個產品?

  這個和首一個疑問是一樣的,只不過不是放在店門口,是因為對于大部分消費者來說,酒的“消費頻率”屬于“月頻或季頻”的“中頻”品類。

  這樣的著名品牌“中頻”品類放在最里面一方面能夠造成一些購買難度,另一方面繼續強化“價格真便宜”的“記憶”。

  在低價茅臺酒的旁邊則是Costco有名的“日頻”品類產品——面包。消費者走到這里,要么什么都沒有買,要么買了自有品牌日用品和搶到了茅臺酒。無論什么情況,“價格真便宜”的記憶已經被大大強化了。

  而面包這樣的非標品已無法快速清晰地比價,消費者到這里大多數情況下也不想再比價了,開始簡單通過“記憶價格”進行價格判斷,面包的“記憶價格”則來自面包或甜品店里的價格。Costco的面包在此時此地變得“又便宜又好”。

  如果消費者在此時此地什么都沒買,心理上會覺得已經花錢辦了卡還好不容易逛到這里,基于“補償心理”,就會買這些對于Costco來說“利潤很高”的面包類產品;對于買了自有品牌的日用品和茅臺酒的來說,購買這些產品的可能性同樣非常高。

  當然,由于是媒體記者根據他看到的陳列向我提出的一些疑問,所以只是簡單根據這些描述,結合我對“記憶價格”效應和“消費頻率”的研究做些粗淺的分析。

  拼多多包郵的“低價”秘密

  拼多多的創始人黃崢曾說過要做中國的“Costco+迪斯尼”,迪斯尼好理解,就是要好玩,所以拼多多開創了電商平臺有小游戲的先河。

  那么Costco的“低價”在拼多多怎么被踐行呢?

  首先,通過我對Costco上海首店的陳列分析,還有個重要的結論就是:不僅要低價還要能賺錢!

  拼多多現在仍然處于擴品類瘋狂補貼巨額虧損的階段,未來能不能賺錢本文暫時不分析,我先來分析拼多多是如何制造“價格真便宜”的“記憶價格”的。

  線下零售商通過陳列和品類的方式實現了這個目的,拼多多則是通過“包郵”來實現的。

  在拼多多創立的五年前,中國電商已經發展了十多年,至少中國有3、4億人對于快遞費有著強烈的“記憶”。

  幾個億的消費者通過電商平臺對“快遞”這種“商品”形成了“記憶價格”:江浙滬、同城、西藏/新疆/青海等快遞費多少錢,幾個億的消費者心理有數。

  個人寄快遞退換貨同樣成為常態,對快遞費有著非常強烈的“記憶價格”。

  零售電商屬于“規模集約化”行業,也就是在某個部分通過網絡效應不斷實現超大規模,然后集約生產和提供服務,從而降低相關行業的價格并提高效率。

  同城6元~8元、外省市10元~20元的快遞費是針對一個人或小公司寄快遞的價格,可是對于拼多多這種規模集約化的電商平臺來說,一個單品如果能做到10萬單一天,幾乎所有快遞公司都愿意1元~2元的價格為它提供服務。

  哪怕是虧損,這些快遞公司也愿意為規模訂單提供這樣的價格。

  因為快遞行業屬于訂單驅動成本和效率的行業,一個小區或辦公樓送20單和100單的固定成本幾乎沒有區別, 單量越多能降低單位成本。

  也就是說20單和100單一天的人工成本都是100元,20單的單位成本是5元,100單的單位成本則為1元。

  那么100單量的情況下,快遞公司可以接20單甚至50單虧損件,仍然能夠賺錢。

  拼多多上9.9元包郵的兩斤蘋果,在消費者形成的“價格印象”是這樣的:“蘋果相當于白送,畢竟快遞費用都不止9.9元呢”。

  這就是快遞的“記憶價格”在起作用,于是拼多多成功實現了“價格真便宜”的強烈記憶。

  可事實是:9.9元包郵的兩斤蘋果,快遞費只需要1元,一斤蘋果的單價高達4元。我去永輝超市比過價,拼多多很多商品每斤的單價和永輝一樣甚至要高。

  當然,這里最重要的還有“低客重”,也就是說不要一下子賣5斤10斤,而是1斤、2斤、3斤為主,這樣單價也能夠降到“快遞費”的“記憶價格”區間。

  電商通過包郵形成“低價”的第三個公式:低客重+低單價+非著名品牌+服務價格記憶。

  我對拼多多對標Costco形成的“記憶價格”研究并得出的公式對于農產品(生鮮品類)是成立的,因為這些品類沒有著名品牌,定價體系和“記憶價格”基本由超市一直在主導。

  隨著拼多多開始向其它品類擴張,許多品類都有“著名品牌”,他們本身有著嚴格的定價標準和利潤范圍,并且許多還是高單價,快遞費用的服務價格記憶在這些品類和品牌并無法形成非常好的“低價”印象,如果只是拼多多的補貼在起作用,很可能最終就賺不到錢。

  拼多多現階段以這個“低價”邏輯,然后高額補貼擴品類的做法并形成更大規模,希望最終形成大幅盈利的方式,從第三季度財報發布以來的股價表現來看,投資人顯然信心不足。

  其次,拼多多作為開放式的電商平臺,目前在技術架構和運營體系仍然不夠支持多品類的購物習慣:如前臺的關聯銷售/購物車、商家中臺的買贈/關聯銷售/多樣促銷等功能的缺失,也讓投資人不無擔憂其發展前景和停止補貼之后的“復購”表現。

  關于這些影響資本市場的部分,本文就不再展開分析。

  最后,一起再來復習一下“記憶價格”效應:

  假設讓消費者猜測一瓶洗發水的價格,他會努力回想從前購買洗發水的價格,或是他看見廣告里的洗發水賣多少錢,然后根據產品的質量和性能做調整,得出一個差不多的價格。

  還有我根據“記憶價格”效應總結的三個零售電商“低價”公式:

  首一個公式:低頻品類+著名品牌+高單價。

  第二個公式:高頻品類+自有品牌+原料/工藝細微差異。

  第三個公式:低客重+低單價+非著名品牌+服務價格記憶。

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